5月5日，北京中关村新东方大厦南楼一层，橙红与原木色彩的暖光下，东方甄选首家线下体验店认真开动买卖。店内东谈主头攒动，不少消耗者专程前来领取小青柠汁、苹果干等品味品，或是购买7.9元的早餐套餐。

这场看似吵杂的线下首秀，其实是东方甄选在经历头部主播接连去职、线荣华量与GMV双重下滑之后，一次进犯的计谋解围。数据露馅，2026年上半年，东方甄选GMV同比下滑14.6%，付费会员领域缩水，续费率不及50%。

从直播间走向实体店，东方甄选的这步棋究竟是趁势而为的渠谈重构，已经一场出路未卜的赛谈冒险？

（图源：新华社）

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从“赌主播”到“赌零卖”

东方甄选的布局线下，并非一时兴起的盲目跟风之举，而是在2024年董宇辉去职之后，加快激动“去主播化”计谋的势必收尾。

东方甄选付费会员的增速出现显着放缓。2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员分裂为12.38万东谈主、22.83万东谈主、24.01万东谈主。在这工夫，主播董宇辉、顿顿接踵离开。彼时，“小作文”风云使得东方甄选累计掉粉超200万，董宇辉去职更是让东方甄选股价暴跌特出23%。

本年4月，东方甄选再次际遇老主播去职的难熬时局。明明、天权、中灿和林林四位初代主播同期告示去职，矛盾直指新惩办层，他们均说起难以安妥公司本年以来的惩办层变动、运营花式变化。截止现在，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，与四名主播去职前比拟掉粉7万东谈主。

单纯的依赖超等主播和公域流量花式风险很高。俞敏洪曾直言：“若是东方甄选仅仅依赖于董宇辉一个东谈主发展的话，这就不是一个宽泛的公司”。线下店的开设恰是东方甄选试图用实体渠谈的敬佩性，来对冲线上主播不敬佩性的要津动作。其中枢逻辑在于解脱对单一线荣华量和超等主播的依赖，将品牌势能紧紧掌持在我方手中，构建一个更踏实、可控的全渠谈零卖体系。

（图源：东方甄选）

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“不作念超市”作念“品牌会客厅”？

线下零卖早已是巨头林立的红海，山姆会员、盒马鲜生、京东七鲜等早已占据市集上风。频年来好意思腕、交个一又友、三只羊等头部直播机构均涉足线下，开出了集市、咖啡店、便利店等多种业态，以此起义直播电商流量增势疲软的狰狞。然则，当直播电商罗致不依赖主播个东谈主影响力、直播间投流卖货，开云体育(中国)官方网站而是与线下实体零卖比拼盘活后果、商品价钱、供应链踏实性等硬实力，这注定是更难的一条路。

单看东方甄选体验店场地的新东方南楼，左近早已是7-Eleven、便利蜂、罗森等便利店的“必争之地”，配送时效最快仅需15分钟。与此同期，小象超市、Olé宏构超市等锻真金不怕火得多品类零卖业态，也能在30分钟内完成商品践约。面对如斯密集的线下竞争环境，关于线下运营阅历尚浅的东方甄选而言，思要终了盈利无疑濒临着不小的现实压力。

从门店罗列来看，东方甄选体验店更像是一个“怪面孔”的复合体验式零卖空间。店内面积400多平方米，SKU特出1000款，自营品占比约40%。它既不像山姆那样主打大包装仓储式囤货，也不像盒马那样聚焦生鲜与30分钟即时践约。

东方甄选罗致了一条互异化的错位竞争之路：打造“直播电商品牌的线下会客厅”。店内开荒了半洞开水吧、烟火气餐吧和静谧典籍角。咖啡茶饮价钱在14~35元不等，早餐套餐如7.9元的包子套餐、9.9元的玉米套餐，精确贴合左近白领与住户的高频消耗需求。这种“自营品+体验+会员”的花式，旨在通过高频的餐饮场景带动客流，延伸主顾停留工夫，进而促进自营品的销售与会员回荡。

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需跳跃三大边界

抽象来看，博亚(中国)一站式服务官方网站东方甄选线下门店虽成绩了可以的东谈主气，但行业内的质疑之声却从未住手，在山姆、盒马、七鲜等巨头扎堆的线下零卖市集，这家“生人”门店确凿有糊口空间吗？谜底能够在于如何界说它——若是将其作为一家“超市”来对标，它如实很难匹配巨头上风；但将其定位为“直播电商品牌的线下会客厅”，则有不雷同的生态位置。

网经社电子商务谈论中心高档分析师陈礼腾觉得，相较于盒马、七鲜等锻真金不怕火商超，东方甄选其团队或糊涂线下零卖运营教诲，在门店惩办、库存盘活、品类规画上莫得锻真金不怕火体系；生鲜供应链是中枢弱项，SKU 丰富度不及，难以空隙消耗者一站式日常买菜需求；且莫得成型的前置仓和即时配送收罗，无法复刻盒马、七鲜的半小时极速达践约智商，用户消耗民风栽植难度大。

但东方甄选也有我方的中枢上风，足以撑持其在市集合占据一隅之地。其线下布局契合“体验式零卖”的行业趋势，空隙消耗者对心计共识的需求。同期，东方甄选也具备四大中枢上风：一是线上考据的爆款家具力（烤肠、提拉米苏等），领有踏实口碑；二是学问IP带来的品牌信任感，镌汰线下获客老本；三是新东方体系赋予的低老本膨胀后劲，可依托现存素质点快速复制门店；四是线上线卑劣量闭环，变成“线下体验、线上传播、全域回荡”的良性轮回。

抽象来看，东方甄选线下店具备重构渠谈竞争力的后劲，短期内虽无法成为流量的“速效解药”，但遥远来看，其胜算取决于能否跳跃以下三大边界：

一是流量边界：线下发射力难补线上坍塌。一家线下店的发射范围和客流，远不成弥补头部主播去职带来的线荣华量坍塌。线下店的中枢价值在于提高现存中枢用户的体验和黏性，并触达线上难以粉饰的、偏好“闻明不如一见”的客群，终了用户结构的优化和千里淀。

二是会员边界：如何提高续费率是中枢考题。线下店被赋予了将到店客流回荡为付费会员的重负。东方甄选现在的会员体系增长乏力，2026财年上半年付费会员数降至24.01万东谈主，且2025年会员续费率不及50%。比拟之下，山姆会员店的续费率高达80%以上。若是无法提供极具劝诱力的独家商品和权利，仅靠“全店85折”的优惠，很难撑持遥远踏实的高复购。

三是运营边界：从“爆品逻辑”到“密致化运营”的转型阵痛。线上直播依赖“爆品逻辑”，条目供应链具备敏捷反应智商；而线下零卖依赖“运营体系”，条目供应链精确预计，均衡SKU丰富度与库存盘活率。东方甄选糊涂线下运营教诲，在选址、选品、店面布局、库存惩办等基本功上，需要再行打造以线下零卖东谈主才为主的专科团队。

陈礼腾觉得，东方甄选思要站稳脚跟需主办几粗心津：遁藏生鲜赛谈正面内卷，聚焦自有爆款食物、文创好物作念宏构定位；补都线下供应链与即时零卖配送短板，引入专科零卖东谈主才完善门店次第化运营；对峙小步快跑，先打磨单店盈利模子再稳步膨胀；买通线上线下会员体系，以学问互动、场景品味等性情劳动强化用户黏性，打造稀奇的推行型线下零卖花式。

作家：罗颖

责编：李永璞

审核：王茜 何文忠

终审：李志军

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